近年来，随着互联网电子商务的迅猛发展，线上服饰品牌借助流量红利，已经打破了原有市场格局，改变了人们的购物方式。如今，在淘宝、天猫买衣服、收快递成为年轻群体的主流生活方式之一。

韩都衣舍正式获批，以“互联网服饰品牌第一股”的身份挂牌新三板，这标志着互联网服饰品牌正式登陆资本市场，也意味着服饰行业的线上品牌与线下品牌已成分庭抗礼之势。

据悉，2012年至2015年，在国内各大电子商务平台，韩都衣舍连续四年行业综合排名均在第一位。2014年，韩都衣舍女装的销量取得了天猫历史上第一个全年度、“双十一”、“双十二”“三冠王”，男装取得了天猫原创年度第一名、童装取得了天猫原创年度第三名。2015年“双十一”韩都衣舍以2.844亿元的销售额获得互联网品牌服饰冠军，其集团与小米、华为、海尔、耐克等同列天猫全品类20强，是唯一进入20强的互联网服装品牌。

作为最初的“淘品牌”之一,韩都衣舍是如何发展成为互联网品牌生态运营集团的? 它又如何从诸多互联网服饰品牌中脱颖而出，成为第一个从资本市场分蛋糕的“淘品牌”?

小组制完善柔性供应链

韩都衣舍创立于2006年，定位是快时尚。韩都衣舍副总经理胡近东介绍，在发展的十年时间里，韩都衣舍从单品牌发展到多品牌，目前旗下拥有二十多个品牌，涉及女装、男装、童装、中老年和户外等,每年可上线3万款以上的服装。“去年集团在线上的流量为32亿人次，同时也是在天猫平台上首个粉丝数破千万的淘品牌，四个类目都做到了全国第一。目前，韩都衣舍当季的售罄率在95％以上。”

其实，提到韩都衣舍这个企业，最广为人知的，便是他们独创的“以产品小组为核心的单品全程运营体系”，简称“小组制”，其商业模式借鉴了国际知名快时尚巨头ZARA的买手制，这是韩都衣舍基于互联网企业组织管理架构的一大创新。在这个体系中，每一款产品，从设计、生产、销售都以3至5人的“产品小组”为核心，企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务环节进行配合，将运营组织最小化，实现产品“多款少量、以销定产”，最大程度地发挥互联网的优势，建立起“款式多、更新快、性价比高”的竞争优势，解决服装行业的库存周转问题。通过B2C及“B2B-B2C”的模式向消费者提供生活时尚解决方案，从而实现盈利。

胡近东告诉记者：“在互联网时代，需要我们能够快速捕捉以及满足市场的需求，所以创立了小组制，将权利控制在最小的生产单元里面，与服装加工厂合作共创共建，实现生产的升级改造。”

“如果是单一品牌就很难实现这一目标，因为相对工厂而言，单一品牌的话语权较小，作为多品牌大品类，单品量大，工厂的配合度就会提高。韩都衣舍的体量可以推动传统服装进行改变，目前我们从最初的千家工厂里，挑选出两百多家的工厂进行合作，其中还有几十家核心工厂。”

韩都衣舍创始人CEO赵迎光也曾多次介绍过小组制的做法，按他的话来说，“以产品小组为核心的单品全程运营体系”就是韩都的核心竞争力。

根据近些年天猫“双十一”服饰类目的排名数据，2013年，天猫女装中，传统品牌与淘品牌销量前10名中各占5席。2014年，天猫女装中，优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，传统品牌在前六名中占据了3个名额，而在男装中则是传统品牌 “一统天下”。2015年，优衣库成为服饰类目的大满贯，女装中前五名只留下韩都衣舍一家淘品牌。甚至在天猫单店销售排名前20名中，仅有林氏木业、韩都衣舍为淘品牌，优衣库、海尔、格力、杰克琼斯、森马等传统品牌取得压倒性优势。

“淘品牌”是淘宝流量红利的产物，一旦流量红利消失，供应链能力弱、产品同质化严重、无品牌规划这样的短板就会被暴露。在三年前，茵曼创始人方建华曾讲过，“供应链管理不好，将是中国品牌和世界品牌的下一个灾难。”毋庸置疑，供应链往往是扼住品牌发展的命脉，很多品牌都因为供应链管理失控，现金流出现断节，最后死在库存上。淘品牌更是如此，订单量小，补货节奏不固定，使得代工厂无法合理安排生产周期。

所以，为了解决发展中的壁垒，除了小组制，韩都衣舍还创新发展了柔性供应链，这是韩都衣舍生态圈中最扎实的平台。在拥有现货面料的情况下，普通的订单会在7到15天之间出货。胡近东表示，柔性供应链体系可以完成快速返单，高速实现库存运转。近几年，每年都有超过1800万件衣服通过这样的方式在韩都衣舍的柔性供应链中流淌。

打造大服饰品类运营

胡近东坦言，归根结底，“淘品牌”是从互联网上起家创业的，发展至今也只有十几年的时间，需要经历逐渐完善的过程。近些年“淘品牌”也正经历着优胜劣汰，但是作为互联网公司，不同于传统公司的地方就在于其大数据统计和商业运营的能力。

记者了解到，在小组制的背后，韩都衣舍自主开发了全套IT系统，并已经升级为韩都智能，包括精准营销，对客群的分析，订单和储运管理系统。

韩都衣舍信息中心总监赵洪亮告诉记者,“今天的韩都衣舍已经超越了一个服装品牌的概念，也不是简单意义上的电商企业，它其实是一个平台，而这个平台的核心是由强大的IT系统来支撑的，这也是韩都衣舍区别于其他公司最重要的一点。我们已经研发出一系列的IT系统，也是独创的H系统(HOMS、HWMS、HBI、HSCM、HNB等)。在系统设计之初我们已经做了长远规划，这套系统完全可以支撑韩都衣舍未来的发展。”

谈到韩都智能的未来，赵洪亮指出，当前韩都智能处于第一个阶段，IT系统像是一个大的容器，容载了集团的一切业务。而未来，它将主要聚焦于大数据和商业智能的延展，让大数据与商业智能落地并深入产生影响。

同时，胡近东还介绍了负责“内容制作+传播”的韩都传媒，以内容创意、内容制作为基础，通过数据分析，进行千人千面式的精准传播。

除此之外，韩都衣舍还在智能储运、智能客服、韩都摄影等系统进行了创新性的改进和设计，形成了韩都衣舍九大核心生态运营系统。胡近东强调，韩都衣舍并不仅仅是网店，更是一个有运营系统支撑的品牌。“现在的一些网红品牌，就只是在工厂下单后导流商品到线上销售而已。”

“下一步我们要把韩都衣舍打造成生态运营集团，它是小而美的互联网品牌解决方案，除了原创品牌外，还将对外开放服务其他的互联网品牌，并且与阿里生态系统相辅相成。”

据悉，就在前不久，由济南市政府和韩都衣舍电商集团联合打造的智汇蓝海互联网品牌孵化基地正式开园，标志着韩都衣舍智汇蓝海的“互联网+”战略在北方地区全面展开，打算用3至5年时间，争取孵化、助推50至150家互联网品牌企业。

赵迎光表示，智汇蓝海孵化基地将利用韩都衣舍电商集团7大系统资源（品牌创意及设计系统、IT系统、客服系统、营销系统、中央储运系统、柔性供应链系统以及专业集成服务系统），同时整合外部优质的投资、咨询、培训等资源，打造北方地区互联网产业集群。

目前，首批入驻智汇蓝海孵化基地的项目涵盖教育、餐饮、化工、医疗等多个领域，创业团队近200人。智汇蓝海孵化基地未来将依托内外部资源优势，吸引各类O2O项目、艺术创意、互联网跨境电商、互联网金融等创业项目布局。

成为淘品牌第一股

回顾“淘品牌”的发展历程不难发现，在2012年，淘宝商城改名天猫，开始把流量资源向大品牌倾斜，同时大量线下传统品牌纷纷“触网”,使得“淘品牌”遭遇品牌和流量的重创。在业内看来，这些“淘品牌”拥有一部分相同的基因，那就是它们都依托淘宝和天猫平台，且企业保持着高速增长。但在网购需求逐渐理性化和品质化后，靠低价获得市场认可的“淘品牌”如何可持续发展，就成为最现实的问题。

胡近东认为，“淘品牌”过去是1.0时代，接下来的第二阶段要做的是品牌发展，门槛就会相应的提高，从混沌时期走向晴明的品牌发展期。“淘品牌”要注重考虑主打怎样的客群，以及打造品牌的方式。他认为，在将来不会存在单一品牌的“巨无霸”，一家独大的情况不会出现，会有更多的“小而美”品牌涌现，调性越来越提升，产品的更新迭代能力也越来越强。“韩都衣舍成为淘品牌第一股，意味着在虚拟空间里成立的品牌已经被大众所接受。”

此次韩都衣舍公开的转让说明书除公示了创始管理团队，还披露了引入明星投资人的一些细节。2014年，由明星投资人李冰冰、黄晓明、任泉三人成立的StarVC对公司进行了投资。公告显示，李冰冰与黄晓明持股数量相同，持股比例为0.5438%，任振泉（任泉）持股比例为0.3955%，三人合计持股比例为1.4831%。

赵迎光表示，各个行业的TOP品牌，未来的发展模式应该是“品牌商+服务商”的双轮驱动模式。在这一模式下，TOP品牌充分利用自身已经具有的集成运营能力，搭建基于各个行业的“二级生态”，同阿里巴巴、京东等“一级生态”密切配合，充分利用“一级生态”的“水电煤”，整合“二级生态”内部资源，大幅提高运营效率，实现“一级生态”+“二级生态”+“品牌集群”的电子商务新一代的产业环境。

“韩都衣舍打造的全链条一直以数字化商业智能为核心。”赵迎光说，“在大数据的支撑下，我们还在不断地进行验证和升级。”

（金蕊  王硕）